Moda y Marketing en el libro de Zara.. y sus hermanas
Recientemente recibía un aviso sobre una novedad editorial relacionada con el mundo empresarial textil. Se trata del libro "Zara...y sus hermanas" (editorial LID Editorial empresarial) del autor Enrique Badía Liberal. Este libro, primera edición de 2008, cuenta con 354 páginas a un precio de unos 19 euros.
Aún no he podido hacerme con un ejemplar, pero os aseguro que no tardaré ya que siempre he considerado que se debe aprender lo mejor de los grandes (benchmarking) y todos somos conscientes de que Inditex y Zara tienen un nombre propio entre ellos.
En mi búsqueda de referencias sobre el libro, he encontrado un comentario sobre el libro realizado por Susssana en el foro de Invertia, y que os pongo a continuación.
UN LIBRO MATIZA LA LEYENDA Y DESENTRAÑA LA CLAVE DEL ÉXITO DE ZARA-INDITEX
El modelo empresarial más popular imposible de copiar
Acusaciones de plagio, blanqueo de fondos provenientes del narcotráfico gallego, explotación de mano de obra clandestina en la bodega de un mercante fondeado a suficientes millas de la costa para permanecer en aguas internacionales sin jurisdicción estatal y un largo etcétera. La lista es larga como la dimensión de su imperio.
Suelen decir de Amancio Ortega que es perfeccionista hasta la médula, intrusivo y, hasta cierto punto, arbitrario. Que le cuesta admitir un “no se puede” o un “va a tardar” y que gusta de la meditación y el contraste de la misma forma que no le duelen prendas en “gastar un duro” ahorrando la peseta. Amancio Ortega, además, elude prodigarse en actos de índole social de la misma forma que la profusión de signos externos que delaten su presencia. Tampoco le complace tener noticia de que sus colaboradores vendan acciones de Inditex y que, en contra de lo que muchas personas piensan, nada le incomoda más que la atribución de que su propósito fue democratizar la moda en nuestro país. Más allá de esta leyenda, Enrique Badía relata en “Zara... y sus hermanas” el pasado y el presente, advirtiendo entre líneas el cercano futuro de Inditex desde las sensaciones y experiencias de quienes han vivido y viven de cerca desde la percepción propia de quien se ha empapado de la manera de ser y hacer un conglomerado de cientos de sociedades, entre las que sobresalen las ocho que configuran una cadena de éxito.
Una forma de comprar
El libro “Zara...y sus hermanas” (Lid Editorial Empresarial) demuestra que, lejos de copiar, el grupo de Arteixo busca la inspiración permanente en todas partes, interpreta las tendencias presentes o apuntadas por la colectividad o que el grupo jamás ha recibido una condena firme por mala práctica laboral.“Zara no es tanto un estilo de vestir cuanto una forma de comprar y, lógicamente, vender”, afirma Badía.
La obra revela la preferencia de Ortega por las organizaciones planas, con un alto grado de delegación, pero con una firme exigencia de resultados, lo que algunos llaman “libertad vigilada” aunque con sumo cuidado y demandando total discreción. El modelo de gestión, coherente, se orienta para que las cosas ocurran en lugar de supeditarlo a una planificación previa para que acaben ocurriendo.
Como es sabido cada cadena de las ocho gozan de plena autonomía y tiene sus propios servicios de compras, diseño, comercial y logística. “El núcleo central de la compañía es el área comercial compartiendo protagonismo con las tiendas y es en ellas donde se determina el producto”. La tienda y el producto son los elementos centrales creados por y para el cliente. Es tal la orientación estratégica al cliente que el grupo, incluso, presume de que buena parte de sus creaciones tiene origen en él. Zara- Inditex arriesga su imagen en cada tienda y, por esta razón, Ortega “examina y analiza los locales con una generosa profusión de vídeos y fotografías, no sólo del recinto propiamente dicho, sino del entorno, los establecimientos presuntos competidores, el perfil y hasta los comportamientos de los transeúntes”.
El libro explica con detalle cómo la tienda se convierte en el punto de arranque de la cadena logística: “a partir de los pedidos que las tiendas cursan dos veces por semana, tardes de miércoles y sábados, y la entrega subsiguiente, viernes y lunes a primeras horas de la mañana, fuera de horario comercial”. Éste es básicamente el esquema de Zara, esencialmente replicado, con adaptaciones específicas, a los demás formatos y con relativa dependencia de la ubicación. Otro factor competitivo del grupo es el breve tiempo que dista -dos semanas para cualquiera de los establecimientos de los 68 países- entre la decisión de producir una prenda y que esté disponible para el comprador. Igualmente importante son los plazos de fabricación entre la producción en proximidad y en remoto: una semana para el primero y hasta cuatro para el segundo.
Enrique Badía relata cómo el grupo ha optado por la constitución de filiales cien por cien de Inditex y sólo ha aplicado el modelo franquicia como excepción. El autor también advierte de la limitación a impulsar una masiva presencia en mercados situados al sur de la línea del Ecuador: “operar en el otro hemisferio entraña notables dificultades para el modelo establecido y supone trabajar con dos
orientaciones de temporada simultáneas, con las implicaciones que ha puesto de manifiesto la presencia en Argentina”.
El universo Inditex suma 3.626 tiendas y 76.000 empleos directos. La Relación con los proveedores es básicay una de las claves del éxito:
“calculando las capacidades que otorgaba adquirir la materia prima mediante pago aplazado a 90-120 días y vender el producto resultante al contado, en un plazo ajustado a dos o tres semanas desde la fecha de aprovisionamiento”. Una sencilla
operación aritmética sugiere el eventual rendimiento financiero de esos importes durante ese intervalo tanto mayores cuanto más extenso se lograra en unos tiempos donde los tipos de interés se movían en cotas próximas al 20%. Y todo aplicado a una política de no acumular existencias.
¿Futuro familiar?
La pregunta fundamental es qué futuro le espera a la marca que ocupa el puesto número 60 entre las más conocidas del mundo. Enrique Badía reconoce que nadie lo sabe y sólo recientemente comenzó a deslizar la idea sobre la que reflexiona la conveniencia de que su hija menor, Marta, comience a introducirse en la empresa al viejo estilo: desde abajo y recorriendo todos los escalones para ir aprendiendo por si algún día le toca asumir la responsabilidad. “Nada garantiza que Marta Ortega vaya a ocupar en un futuro la presidencia aunque tampoco lo contrario. Es muy probable que, siquiera en parte, dependa de ella en función de si decide encaminar o no por esa senda su futuro personal y profesional”.
Sea como fuere, Ortega, sin retirarse del todo lleva un par de años tomando leve distancia del día a día de Inditex ampliando progresivamente las facultades ejecutivas de Pablo Isla”. Y salvo cuando decide cubrir alguno de los tramos del Camino de Santiago, sigue fiel a su costumbre de no tomar vacaciones y acudir todos los días laborables a la sede corporativa en Polígono Sabón.
UN LIBRO MATIZA LA LEYENDA Y DESENTRAÑA LA CLAVE DEL ÉXITO DE ZARA-INDITEX
El punto de arranque de la cadena logística es la tienda como base del negocio.
El mito de que Zara no hace publicidad no es del todo cierto: lo que no hacen son anuncios.
